Es sexista la publicidad que:
1. Promueve modelos que consolidan pautas tradicionalmente
fijadas para cada uno de los géneros. Anuncios que siguen perpetuando los roles
tradicionalmente asignados a cada género, ajenos a los cambios sociales y a las
nuevas realidades vividas por muchas mujeres.
2. Fija estándares de belleza femenina. Anuncios
configurados desde una mirada parcial que limita las posibilidades de éxito
social para las mujeres, al seguimiento de modelos de belleza.
3. Ejerce presión sobre el cuerpo femenino a través de
determinados tipos de productos. Anuncios que limitan los objetivos vitales de
las mujeres a la adecuación a unos determinados patrones estéticos. En estos
anuncios, las mujeres aparecen descontextualizadas, parece que no hacen nada,
sólo centran sus diálogos en el cuidado corporal.
4. Presenta el cuerpo de las mujeres como un espacio de
imperfecciones que hay que corregir. Anuncios que muestran los cuerpos de las
mujeres y sus cambios debidos a la edad como “problemas” que es preciso ocultar
y/o corregir.
5. Sitúa a los personajes femeninos en una posición de
inferioridad y dependencia. Anuncios que presentan a las mujeres como
dependientes, en un segundo plano, sin voluntad, pasivas y sumisas.
6. Excluye a las mujeres de las decisiones económicas de
mayor relevancia. Anuncios que perpetúan los roles tradicionalmente asignados a
cada género y que, considerando que las mujeres no tienen autonomía económica,
las sitúan en un segundo plano cuando se trata de tomas decisiones sobre
adquisiciones de importante valor económico.
7. Aleja a las mujeres de los espacios profesionales
prestigiados socialmente y, por el contrario, les asigna los roles de limpieza,
cuidados y alimentación familiar. Anuncios que siguen manteniendo el
tradicional reparto de espacios, asignando a las mujeres el ámbito de lo
privado –desprovisto de prestigio- y a los hombres el espacio de lo público
–del saber y de la autoridad-.
8. Niega los deseos y voluntades de las mujeres y muestra
como “natural” su adecuación a los deseos y voluntades de las demás personas.
Anuncios que presentan mujeres realizadas como personas en la medida en la que
responden a los que los demás piden de ellas: los hijos e hijas, el marido, la
madre… Si la mujer desempeña también un empleo fuera del hogar, deberá atenderlo
todo: superwoman.
9. Representa al cuerpo femenino como objeto, esto es, como
valor añadido a los atributos de un determinado producto; como su envoltorio,
en definitiva. Anuncios que recurren al cuerpo femenino o al fetichismo de
determinadas partes del mismo: labios, pies o prendas de vestir femeninas, como
reclamo para atraer la mirada y la atención del potencial cliente.
10. Muestra a las mujeres como incapaces de controlar sus
emociones y sus reacciones; “justificando” así las prácticas violentas que se
ejercen sobre ellas. Anuncios que exhiben a las mujeres movidas por caprichos,
faltas de juicio en sus reacciones y comportamientos, histéricas, charlatanas…
En el fondo se recurre a estereotipos conductuales habituales en la
representación tradicional de las mujeres. En estos mensajes, las mujeres
quedan ridiculizadas o han de ser vueltas a la cordura por el elemento
masculino.
